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热火vs公牛季后赛淘宝买菜,谁是宿敌?
468 2021-11-11 16:43

丘吉尔曾说过:“永远不要浪费一场危机”。


对于曾经商圈顶流的淘宝,同样面临着一场流量“空心”危机,适度的把控危机,或许有涅槃重生的机遇。

作为阿里阵营第一流量入口,淘宝一度是阿里对外的“明信片”,如今,在拼多多、京东、美团等聚合平台流量瓜分之下,淘系的风光不复往昔。

9月14日,阿里社区电商召开媒体发布会,宣布打通原有“盒马集市”和“淘宝买菜”,将其品牌统一升级为“淘菜菜”,阿里这一战略转变,标志着正式介入社区团购赛道。

淘系的困境只能淘宝自救,从发布淘特进入下沉市场,对阵拼多多、京东京喜,到淘菜菜进军社区团购,对阵多多买菜、美团优选,淘系的生态焦虑,正在层层传导到一线业务。

如今,买菜业务或许是淘宝下个十年的“保险丝”,挽淘系大厦于将倾。


01
中场收割,三足鼎立?

淘宝之于阿里,如同微信之于腾讯,随着电商流量见顶,淘系也迫切需要下一个增长逻辑。

如今,作为“重头戏”的淘菜菜,接入了淘宝APP和淘特APP首页入口,承载起阿里“流量再增长”的使命。

据了解,淘菜菜现在是阿里社区电商对外的统一品牌,依托百万小店,构建社区“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈”。

与此同时,淘菜菜还将协同菜鸟驿站、饿了么等业务,为小店提供“一店多能”的需求定制。

从打法上来看,淘菜菜是从“社区”切面,重新划定业务范畴,阿里对淘菜菜的定位,也是“社区电商”而非“社区团购”,不过,模式大同小异。

在阿里的规划中,淘菜菜将对680万零售店进行供应链数字化改造,通过阿里的生态,将社区夫妻店从单一零售店升级为社区综合服务点。

一方面,利用夫妻团优势,发挥在终端层提货点履约功能,增加SKU供给,支持生鲜、百货、日杂等商品;另一方面,兼顾保障夫妻店营收,比如代收发快递,充分利用店面空间,提升坪效经营收益。

不过,阿里想借淘菜菜置于两强(美团优选、多多买菜)之间,似乎也并不容易。

从模式上来看,淘菜菜虽然沿用此前盒马的打法,采用社区+电商模式走通最后一公里,但实际上,与社区团购的团长人群,仍具有重叠。

如果淘菜菜只吸纳过往菜鸟驿站、社区小店作为主要“团长”,那么承载日常生鲜消费,单位量级似乎不太够。

本质上,买菜平台承担的是物流中枢、服务中枢的职能,而团长作为中枢的最后一环,它的量级决定了平台的扩张半径,美团、拼多多等社区团购玩家也用实际行动证明了这点,抢占团长资源,是开拔城池的第一要素。

据媒体探访,淘菜菜已在部分地区展开团长招募、专制推广人员。即便“摒弃”社区团购的概念,在相似的商业模式上,淘菜菜仍遵循着团长-用户的单位逻辑,在成本上,缩减因开团带来的开支。

只不过,淘菜菜所赋予团长的职能,不再单项配合调度货物系统,而是承载了其它附加商业环节,选择扶持夫妻店,一方面,夫妻小店更趋于稳定性,在服务配合上,更贴合平台要求;

另一方面,团长资源已经被分割见底,选择扶持社区小店,既是无奈之举,也是为后续基础服务提供另一个可能。

目前来看,淘菜菜介入赶了个“晚集”,如今,生鲜赛道上挤满了游戏玩家,美团优选、多多买菜已经入列社区团购第一梯队,兴盛优选、橙心优选紧随其后,而生鲜玩家每日优鲜、叮咚买菜刚刚完成二级市场IPO。

对于淘菜菜来说,在梯队分明的生鲜赛道上,互联网大厂基因,虽能填补流量上的短缺,却并不能短时间内,带来各地成交单量的提升。

据媒体报道,在春节之后,美团优选的单量已经可以稳定在2300万/天,日峰值达2700万,而多多买菜的单量则在2000万上下,而据多方数据显示,淘菜菜目前日单量在800至900万单之间,与头部仍有一定距离。

零售商论认为,淘菜菜的入局,或许为社区团购战再添一把火,不过,对于刚刚试水“社区团购”业务的淘菜菜,一切刚刚开始。

现阶段打地基的淘菜菜,还不宜与老对手正面刚,选择“小店+社区”的模式,也是避开锋芒错位竞争的方式之一。

02
战略缺位,战术弥补

作为去年的明星产业,社区团购在买菜赛道上出尽了风头,资本加持,平台纷纷加大补贴力度,滴滴甚至曾一度扬言剥离橙心优选上市。

但转折点发生在去年底,央媒发表文章点评,呼吁互联网巨头们应该将自己的技术优势和资金优势,放在科技的研究上,不要只惦记着几捆白菜几斤水果的流量。

官媒下场批评社区团购平台“烧钱抢流量”之后,国家市场监管总局也提出了“九不得“规定,行业迅速进入“冷冻期”。

7月底,完成三轮融资的社区团购老玩家食享会,被媒体报道已经人去楼空,供应商货款未结,员工工资被拖欠,并且业务停滞、官方小程序也打不开,标示着彻底告别社区团购赛道。

9月初,有媒体报道,滴滴旗下橙心优选大面积收缩,将此前9大区31省缩减至3大区9省,预示着开始撤离社区团购赛道,昔日“投入不设上限”的业务,在“烧钱补贴”面前走向了黄昏。

无疑,社区团购行业正在加速洗牌,部分腰部企业现金流难以支撑,流量向头部平台集中。

据湃动研究院数据显示,美团优选和多多买菜基本实现全国1-5线城市全覆盖,且5线城市覆盖率接近80%,已稳居第一梯队。

不过,即便是头部玩家,仍难逃“盈利难”困局,据中金公司在研报中指出,今年6、7月份多多买菜和美团优选在部分区域停止补贴,结果订单量下滑近20%,其他区域性小平台的下滑幅度更高达到60%。但重启补贴后,订单量很快恢复。

用户的“忠诚度”始终建立在价格维度上,这致使平台需持续补贴以保障日活。

据美团财报显示,2021年一季度,美团新业务及其他业务亏损80.44亿元,亏损率高达81.6%,其中大部分亏损来自于美团优选。

美团官方也表示,由于正在大力发展社区电商业务,在未来几个季度可能继续录得经营亏损。而另一边,据拼多多第一季度财报显示,今年一季度,拼多多毛利率下降至49.74%,多多买菜投入约为60亿元。

作为阿里提速社区电商的“排头兵”,淘菜菜集合淘宝买菜、盒马集市之后,也意味着分出部分资源发展社区团购业务。

财报显示,今年4月-6月,阿里社区电商GMV环比增长约200%,在阿里旗下所有业务线中,成为增速最快的业务之一,因此,如今的淘菜菜也被集团寄予厚望。

在政策高压、流量见顶、资本趋紧等阴云笼罩下,淘菜菜选择“逆流“而上,似乎想在缺位间隙,用战术弥补战略上的不足。

事实上,阿里在零售业的布局并不单一,新零售作为阿里巴巴战略性业务,囊括了淘菜菜、淘特、本地生活,它们一一对应着社区电商、下沉市场以及新零售。

只不过,在对待社区团购模式上,阿里始终处于犹疑状态,一方面,头戴一顶大厂帽子,在大环境趋严之下,也需考虑大众舆情;另一方面,内部竞争加剧,除开淘系生态在生鲜业的进击,还有盒马等自家品牌角逐。

此次,阿里在社区团购的“大跃进”,某种程度也说明,淘系生态也在积极求变。抓住一个亿级消费赛道,或许能赌对下一个十年。

03
一场豪赌,下个十年

今年以来,十荟团业务停滞、橙心优选收缩,唱衰社区团购的声音不绝于耳。但不可否认的是,社区团购天然的流量基因,依旧吸引氪金玩家们前赴后继。

根据亿欧智库发布的《2021社区团购研究报告》显示,截止到2020年生鲜电商市场规模为4000亿元,同比增长了45%,预计到2023年该规模将会增长到8000亿元左右。

事实上,买菜业务可大可小,如果单纯将其作为业务增长的一个单一端口,那么充其量是做了二道菜贩子的生意,空间有限。

但在互联网大厂集体加码后,这条赛道反而折射出更多个“曲面”。

阿里选择淘菜菜入局社区团购,除开淘系需要一次自我证明之外,也是考虑到一线流量入口的命脉,毕竟,颠覆自身产业的,从来不是有相似基因的商业。

首先,社区团购自带流量体系,买菜作为用户生活的刚需场景,未来必然走向普适化,相比于淘宝、天猫等商业品的流量入口,民生服务窗口更具备战略意义。

从另一层面来说,社区团购天然的下沉优势,也能够为淘系生态进一步下探到下沉市场,提供一个更贴合一线服务的切入点,弥补淘宝在线下服务的短板。

其次,一城一店稳扎稳打的商业方式,规模上注定难与社区团购模式匹敌,阿里要想为新零售业态打通经脉,必定需在最后一公里的消费场景中,实现规模扩张效应,减轻前期的物流、供应链、人力、数字化服务带来的边际成本。

此外,社区团购具备线下超市的“微缩样板间”特征,运作依旧类似于商超,生鲜及食品作为“硬通货”引流,高利润的日用百货标品用来赚钱。

而等用户习惯性使用买菜平台进行消费后,平台的职能也不单单提供日常食物、生活用品,平台增值空间等同于一个“无租金”的虚拟商超。

社区团购不仅仅是一门卖菜生意,更是一场流量生意。

实际上,美团、拼多多、阿里、京东等互联网巨头们入局社区团购赛道,也并不是“惦记着几捆白菜的菜贩子”,而是为了社区团购背后庞大的线下流量和生活场景。

一旦用户习惯养成之后,社区团购卖菜的生意,即可衍生出更多适应“最后一公里”的商业形态,而这背后的核心指标,便是流量入口的掌控权,互联网商业,始终跳脱不开流量经济。

大环境趋严,烧钱补贴的流量密码也被动收紧,对于淘菜菜来说,想要在“两超多强”的阵营中立足,似乎也并不容易。

不过,淘菜菜或许也只是阿里社区生态的一个“试点”,毕竟,生鲜电商的尽头,未必是社区团购。


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